EE.UU. Los laboratorios dedican más tiempo a la seguridad en su publicidad

Las farmacéuticas ponen el acento en los efectos secundarios

27 de enero. Pfizer está silenciando la insinuación sexual en los anuncios televisivos de Viagra. Los laboratorios reaccionan así a la mayor vigilancia de Estados Unidos de las campañas promocionales de medicamentos. En lugar de ciclistas de mediana edad cantando "Viva Viagra" de la publicidad de 2007, el último anuncio de Viagra muestra a un hombre con pelo canoso en la consulta del médico. Después de que el tratamiento antitabaco Chantix de Pfizer se relacionase con suicidios en 2008, la multinacional añadió más de un minuto de alertas de seguridad en la publicidad que antes sólo duraba 14 segundos.

Pfizer no es el único laboratorio en dar un tono más serio a sus anuncios. Bristol-Myers Squibb dedica ahora la mitad del minuto que dura su anuncio sobre Plavix a recordar sus efectos secundarios, el doble que en la publicidad de 2005 del anticoagulante. Los cambios, ligados al cumplimiento más estricto de las guías reguladoras de Estados Unidos, están mostrando una sensibilidad cada vez mayor de la industria, según Maura Musciascco, analista de Datamonitor. Si bien los cambios benefician a los consumidores, también pueden dañar el negocio, sostiene. "La publicidad se está convirtiendo en más sutil y sujeta a un mayor escrutinio", explica Musciascco. "Se ha producido un gran cambio en los últimos años. Si continuamos por este camino, puede llegar a ser poco productivo anunciarse a los consumidores".

"Los anuncios son menos memorables y pegadizos y, al final del día, pueden ser un desincentivo" para los consumidores intentar un nuevo producto, asegura. Los anuncios de los medicamentos de prescripción han inundado las ondas desde 1997, cuando la Agencia Federal de Medicamentos estadounidense (FDA) decidió permitir a los fabricantes acortar el tiempo dedicado a los riesgos en sus anuncios, en tanto dirigían a los consumidores a otras fuentes para una información más detallada.

En los últimos cinco años, la Agencia ha incrementado su plantilla de supervisión de publicidad hasta el 60 por ciento, en un esfuerzo por controlarla, según Thomas Abrams, director de la División de Marketing, Publicidad y Comunicaciones del Medicamento. En 2008, los comerciales estuvieron bajo los focos por los congresistas John Dingell y Bart Stupak, dos demócratas de Michigan que cuestionaron públicamente si la publicidad de los medicamentos presentaba de forma apropiada los beneficios y riesgos de los productos. Cuando Margaret Hamburg fue nombrada comisaria de la FDA en mayo, dijo que la Agencia haría cumplir de forma más agresiva las guías actuales. Como resultado, la Agencia emitió 41 cartas de advertencia a los laboratorios, casi el doble de las enviadas en 2008, según la base de datos de amonestaciones de la FDA. La Agencia puede imponer multas, requerir que la compañía pare un anuncio, forzar a su corrección o incluso requisar el producto, de acuerdo con la FDA.

Un resultado de este refuerzo de cumplimientos puede ser menos anuncios, dice John Busbice, de IMS Health. El gasto de la industria farmacéutica en anuncios al consumidor cayó un 4,78%, hasta los 3.250 millones de dólares en los primeros nueve meses de 2009, comparado con el mismo periodo del año anterior, y un 7,3% respecto a 2007, según Nielsen.

Jim Sage, vicepresidente de Pfizzer para marketing en Atención Primaria de EE.UU., señaló que Pfizer no cambio su estrategia por el aumento de la vigilancia regulatoria. Los nuevos anuncios de Chantix están diseñados para comunicar las últimas advertencias en la información de prescripción del medicamento hechas por la FDA y para animar a los pacientes que hablen con sus médicos sobre abandonar el tabaco.

Pfizer remite todos los nuevos anuncios a la FDA antes de lanzarlos para obtener una respuesta de la Agencia. La compañía ha cambiado el tono de sus anuncios, por ejemplo, ofreciendo más testimonios de pacientes reales, porque cree que la táctica resonará más en los consumidores, explica Sage.

"Los anuncios son serios y también provocan una emoción". "Utilizando testimonios de pacientes es una relativamente nueva técnica. Se ha convertido en un camino más eficaz para hablar a los consumidores". Stupak y otros legisladores criticaron a Pfizer por utilizar al descubridor de un corazón artificial, Robert Jarvik, para promover su Lipitor, porque no tiene licencia para practicar la medicina y el anuncio no revelaba lo que recibió a cambio de su respaldo. Los anuncios lanzados en septiembre de 2008 sobre Lipitor muestran a pacientes reales hablando sobre sufrir un infarto.

Mayor diligencia

"Muchos fabricantes han revisado sus anuncios para mostrar de forma más prominente los efectos adversos de los medicamentos de prescripción y revelar información clave", asegura Stupak en un comunicado. "Esta mayor diligencia de los fabricantes es prometodora, aunque hay todavía mucho camino de mejora".

En mayo, la FDA lanzó un borrador de directrices diseñadas para aclarar qué es apropiado en los anuncios. Abordan cuestiones como elevar el volumen de la música o utilizar imágenes amenas o que distraigan mientras se explican las cuestiones de seguridad.

Ruth Day, director del Laboratorio de Conocimiento Médico de la Universidad de Duke, sostiene que las preocupaciones por la habilidad de los consumidores en enfocar las advertencias de seguridad en los anuncios televisivos son legítimas. El uso de objetos que se mueven rápido, flaxes de luz o cambios en el volumen pueden distraer a los espectadores de la voz que informa sobre las advertencias de seguridad, explica Day, estudioso de la publicidad de los medicamentos.

Alas de abeja

Como ejemplo, Day citó un anuncio de 2005 del antialérgico Nasonex, de Kenilworth, que mostraba una animada abeja parlante. Los espectadores del grupo de trabajo no pudieron recordar ninguno de los cinco efectos adversos del producto. El revoloteo de las alas de la abeja durante el tiempo dedicado a los riesgos les había distraído. Day cree que los cambios en los anuncios farmacéuticos son "señales muy buenas. Tratar algo serio de una forma seria está desempeñando un mayor papel en la publicidad directa al consumidor que antes".

Fuente: Forbes