DocMorris se implanta en Italia

La multinacional especializada en la venta de medicamentos por correspondencia prepara una campaña de promoción

15 de noviembre. Desde hace algunas semanas, la marca de DocMorris está presente en tres farmacias comunitarias de Milán. La intención del grupo holandés es probar el mercado italiano y, en caso de éxito, implantar su logo en toda la península. Es la forma utilizada por DocMorris en Suecia, donde el grupo se instaló en febrero pasado, después de la privatización de las farmacias.

Por ahora, el grupo especializado en la venta de medicamentos por correspondencia prepara una campaña de promoción. La primera etapa es familiarizar a los italianos con el sistema DocMorris. La multinacional propone en primer lugar a los usuarios una gama de productos dirigidos. Luego abastecen de recetas médicas bajo la forma de fichero electrónico que el cliente puede consultar en su farmacia, respetando la normativa de protección de datos y con el consentimiento del usuario. El cliente puede insertar en este dosier sus propios datos médicos y los tratamientos prescritos por su médico de familia.  Puede también transferir su dosier por la red y pedir a su médico observaciones. En paralelo, DocMorris aplica una política basada en una gama de precios imbatible y un amplio conjunto de productos a fin de extender su red de clientes.

Al final de la fase de lanzamiento, o de preparación del terreno, DocMorris pretende abrir nuevas oficinas por toda Italia. Una operación que podría, sin embargo, convertirse en difícil, ya que abrir una farmacia al otro lado de los Alpes es un asunto delicado. Hace falta ganar un concurso o casarse con un farmacéutico/a titular de oficina. Pero el grupo estudia una solución alternativa que le permitiría implantarse en las farmacias municipales italianas.

El papel de Celesio

La adopción en 1991 de un decreto ley posibilitó dos formas de gestión en las farmacias comunitarias. Por un lado, la creación de una sociedad municipal encargada de gestionar las oficinas. Y, por otro lado, la creación de un consorcio entre una farmacia comunitaria y una sociedad de capital mixto, dividido entre el Ayuntamiento y los farmacéuticos empleados en la oficina. Este dispositivo ha permitido la llegada al capital de las farmacias comunitarias de verdaderos colosos, como la multinacional alemana "Gehe", que obtuvo la gestión de muchas oficinas situadas en el centro de la península durante 99 años.

En virtud de ese decreto ley, el holding italiano Admenta S.p.A, controlado por la firma alemana Celesio AG, líder europeo de la distribución farmacéutica, detenta una parte mayoritaria en las siete sociedades transalpinas que gestionan 162 farmacias comunitarias abiertas en 19 regiones en total. Como Celesio detenta igualmente el 90 por ciento de la participación de DocMorris, de resultas es un juego de manos que le permite a DocMorris instalarse en las farmacias municipales de una forma a priori factible.

Pero todavía hay más. Después de instalarse en Milán, DocMorris eliminó inmediatamente la marca luminosa con la inscripción "farmacia comunitaria". La municipalidad no dijo nada. El Ayuntamiento de Milán ha conservado su participación en el capital social de tres farmacias milanesas ocupadas por DocMorris. "Nuestra presencia evidencia pues nuestro compromiso", declaró Fabio Minoli, que representa la administración comunal en el seno del consejo de administración de la AFM, la sociedad que gestiona las oficinas municipales de Milán. Para Minoli, de hecho, la desaparición de la marca no es más que una simple cuestión de detalle.

En Bolonia, Parma y Roma es diferente. Los ayuntamientos defienden con fuerza que las oficinas municipales son parte del patrimonio histórico de las ciudades italianas. Un patrimonio que debe salvaguardarse incluso si se trata solamente de un problema de marca luminosa, declaró Francesco Schito, presidente de Assofarm, la federación de empresas y servicios sociofarmacéuticos. La Federación de farmacéuticos Federfarma se pregunta que "hay que saber si el contrato firmado en el ayuntamiento de Milán y Admenta le permite, en la práctica, disponer de farmacias comunales a voluntad", declara Annarosa Racca, presidenta de la Asociación.

Para evitar los problemas, Admenta podría copiar el modelo adoptado en Alemania y lanzarse a la franquicia. Pero no es más que una hipótesis.

Fuente: Le Quotidien du Pharmacien.